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          百度移動的2019:"知識升維"進行時

          中國移動互聯網開始告別鮮花怒馬、仗劍走天涯的好時光了。根據Quest mobile的報告,2019年1-9月,中國移動互聯網活躍用戶僅增長238萬,人均單日時長僅增加了18分鐘,用戶每天花在移動互聯網的時間已接近6個小時,再也沒有多余時間來源源不斷供給流量了。

          另一方面,很多移動互聯網產品開始進入"內卷化"時刻。所謂內卷化,是美國人類文化學家克利福德·吉爾茨(Clifford Geertz)提出過一個概念,指一種社會或文化模式在某一發展階段達到一種確定形式后,便停滯不前或無法轉化為另一種高級模式。

          移動互聯網由此進入到存量爭奪的時代。阿里重組創新業務事業群,對UC及旗下移動創新業務、阿里文學及阿里音樂等內容進行整合,騰訊宣布全面升級內容生態,發力短視頻和加強內容中臺建設。

          百度則發力信息和知識。過去兩個季度,百度董事長兼CEO李彥宏在不同場合談到百度的移動生態,比如他在二季度財報信里強調,搜索是百度的根基。這被許多人解讀為百度對移動生態的進一步重視。另一個被大多數人忽略的細節是,李彥宏在第三季度財報電話會里談到,百度移動生態是以信息和知識為核心的移動生態。

          此前,百度曾先后推出貼吧、知道、百科等內容產品,并過去16年積累超10億的高質量內容。比如,百度百科是全球最大的中文百科全書,擁有1600萬個詞條;百度知道是全球最大的互動問答平臺,累積問答數達到5.5億;百度文庫是中國最大的文檔分享平臺,在線文檔數超6億;同時,深耕拓展了小說、汽車、政務、醫療等垂類內容。

          "6大知識產品+垂類布局"組成內容護城河之外,百度又擁有全球最大的中文搜索引擎和國內最大的信息流平臺。現在,百度搜索的市占率一直穩定在8成左右,且首條滿足率已提升到56%,信息流日均推薦超過150億次。

          這些一起構成了中國最大的以信息和知識為核心的移動生態。在此基礎上,百度又在2019年持續升維:生態建設方面,持續擴張百家號;內容形態方面,發力好看視頻和全民小視頻,卡位短視頻賽道;用戶連接方面,致力生百度智能小程序活躍度,且以知乎、有贊等多筆戰略投資,由信息延展到服務;價值變現方面,從流量運營延展至全鏈條運營,增加客戶體驗。

          客觀地說,這種"升維"雖然沒有迅速帶領百度的收入成長,但確實穩固了百度移動業務的基礎,帶來好感度提升和新的想象空間。這主要變現為三個方面:

          第一,加固護城河。百度現擁有中文世界最豐富、最優質、數量最龐大的信息和知識,2019年的舉措,鞏固在該領域"中國最大移動生態"的地位。因為,強勢的搜索業務,實際是"一體兩面":既要有最先進的搜索技術,又坐擁最大的知識內容體系,只有一手有"礦藏",一手有先進的開掘工具,才能在海量信息中為用戶"找到所求"。

          過去,搜狗和360搜索曾經試圖挑戰百度,沒有成功,2019年,百度又遇到了字節跳動等新的對手,但是其市占率一直穩定在八成左右,也足見搜索的壁壘之高。這些都顯示出,對于后來者而言,要同時跨過技術和知識兩道護城河,很難做到。

          第二,迎來高增長。2019年是移動互聯網紅利消失的一年,在微信、支付寶等幾大超級APP中,百度App增速最快,日活躍用戶達2億,同比增長25%(根據三季報),每天增加超過10萬的DAU用戶。

          信息和知識的效果為什么如此突出?從用戶需求看,獲取信息和知識是基本剛需,是用戶需求決策路徑上的關鍵節點。因此,同樣將搜索引擎作為根基的谷歌,即使在今天也把信息作為核心。

          另外一個大背景是,人類信息正在呈指數式爆炸增長,獲取有價值的優質信息變得更難,也更需要。根據企鵝智庫調查發現,從全網資訊用戶調研來看,接近90%的用戶對知識性內容有需求,明確表示對知識性內容有剛需的用戶接近35%。正是因為用戶對信息和知識的高需求,搜索和資訊閱讀的網民滲透率均在80%以上,是移動互聯網用戶在社交之后的第二和第三大需求。

          同時,這些是互相促進的。信息和知識滿足的越好,用戶就會越多,優勢一旦確立,基本盤相對難以撼動。

          第三,擴充可能性。百度APP功能加速從搜索閱讀向服務拓展,用戶使用習慣出現變化,比如,時長大幅增長,服務功能強化,大量用戶開始沉淀在賬戶體系中,百度和用戶的連接關系大大深化,這為產品進化到更高形態提供了可能。

          此前,人們常將百度App視為單純的搜索工具,得到有效信息便會轉用其他應用,"只能解決前端需求",因此,百度App在增加用戶粘性方面一直相對被動,也限制了百度服務用戶的能力以及連帶的商業想象力。

          智能小程序則將商品和服務一并接入進來,用戶通過搜索解決前端需求后,可通過小程序完成后續的商品購買或服務使用,從而用戶理論上可在百度得到"搜索直鏈服務"的一站式體驗。用沈抖的話說,"通過智能小程序,用戶的起點和終點都將在百度里完成。"

          李彥宏之前說,基于堅實的搜索基礎,百度正在建設一個空前繁榮的移動生態,綜合2019年的表現,確實擔得起"空前繁榮"的評價,而且,這些舉措大大降低核心產品"內卷化"的風險。畢竟,在快速迭代的時代,最令人擔心的不是震蕩的產生,而是活力的喪失。

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