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報告綜述：

人口紅利及移動互聯網流量紅利已處于末期，但媒介變遷帶來的流量格局再分配是行業發展的永恒規律。同時流量變現的訴求，決定流量格局的再 分配將進一步帶動渠道的新一輪整合，包括廣告及商品的銷售。展望2020年，網紅經濟的流量變現將成為移動互聯網領域最具確定性的成長領域， 它代表內容/電商平臺、MCN及網紅的共同訴求。我們結合平臺特征，對各主流平臺的網紅帶貨模式進行分析，預計2020年網紅電商行業規模逾 7000億;同時探討產業鏈各方分成，MCN在其中或享較大紅利。

各大平臺網紅電商布局:

• 1)內容平臺，抖音圍繞內容進行算法分發，易于制造爆款及獲取粉絲，目前廣告營銷為最佳變現手段，未來或以短視頻 吸粉+直播變現挖掘商業潛力;快手則基于社交+興趣進行內容推薦，以高粘性用戶沉淀私域流量，直播電商具備優勢。預計2019年抖音+快手電 商GMV為1000-1200億，2020年或達3000億。同時小紅書及B站也在積極布局直播電商，二者用戶粘性強，帶貨潛力大。
• 2)電商平臺，目前淘寶 直播規模最大，仍處于低滲透高增長階段，商家腰部化、用戶年輕化、市場下沉化、帶貨品類多元化已成為當下發展趨勢，2020年淘寶將以直播店 鋪化為發力重點。預計19/20年淘寶直播GMV為2000億/3000億。京東2020年將投入億級資源扶持直播，拼多多也于今年1月上線“多多直播”， 預計京東、拼多多2020年GMV為2.5/1.6萬億，以2%的滲透率假設，預計2020年京東/拼多多直播GMV達503/312億元。
• 3)社交平臺，微信小程 序2019年GMV為8000億，同比增長超過160%，2020年將以直播組件方式參與直播帶貨，微信直播電商產業方向明確。我們預計主流平臺2020年 網紅電商GMV或達7000億元，行業規模將更大。

網紅電商興起的底層邏輯:

• 1)從消費者角度，網紅電商帶來購物體驗的提升，視頻展示的形式提供更多決策信息，同時主播可助力消費者挖掘優質 低價產品，消費場景從人找貨向貨找人變遷;
• 2)從品牌方角度，網紅電商帶來更高的用戶轉化率，迎合了品牌主品效合一的營銷訴求，同時將變革 銷售渠道，縮短商戶與消費者路徑。
• 3)從平臺角度，內容平臺尋求流量的高效變現，電商平臺則在流量紅利趨盡下增加用戶時長價值。

網紅電商產業鏈利益分配:

• 假設品牌方支付GMV的20%(一般為10%-50%)作為傭金，MCN及主播在自有平臺中傭金分成比例較高( 不同平臺 上MCN及主播傭金分成:抖音小店75%+、快手小店75%、淘寶直播70%)，第三方電商平臺推廣中，MCN及主播在抖音上可獲超過63%的傭金， 在快手上傭金則為31.5%-45%。主播與MCN內部分成為10%-80%，粉絲越多、資源越獨立的網紅分成越高。

核心壁壘:

• 技術壁壘——大數據整合能力;
• 資源壁壘——優質低價的商品供應渠道。

報告內容：

（報告來源：東吳證券）

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